Die tatsächlichen Kosten einer Online-Werbekampagne lassen sich nicht nur auf den CPC oder CPM reduzieren, der in der Auktionsoberfläche angezeigt wird. Plattformgebühren, Provisionen von programmatischen Vermittlern und zusätzliche Kosten im Zusammenhang mit benutzerdefinierten Zielgruppen können manchmal genauso stark ins Gewicht fallen wie das Gebot selbst. Um ein Werbebudget im Jahr 2024 zu optimieren, ist es notwendig, diese Kostenstrukturen zu verstehen, bevor man die Targeting-Parameter anpasst.
Digital Markets Act und Prüfung der Werbekosten: Was Werbetreibende verlangen können
Seit dem 7. März 2024 gewährt der Digital Markets Act (DMA) den Werbetreibenden ein konkretes Recht: Sie können kostenlos von den benannten Plattformen (Gatekeepers) tägliche Informationen, Werbung für Werbung, über die gezahlten Preise, die damit verbundenen Gebühren und die Faktoren, die diese bestimmen, anfordern. Dieses Recht kann auch von einem autorisierten Dritten ausgeübt werden.
In der Praxis wird dieses Instrument jedoch nur unzureichend genutzt. Die meisten Werbetreibenden steuern ihre Kampagnen weiterhin ausschließlich über die nativen Dashboards, ohne diese Daten mit den detaillierten Berichten zu vergleichen, die der DMA zugänglich macht. Wir stellen fest, dass die Abweichungen zwischen den im Kampagnenmanager angezeigten Kosten und den tatsächlich berechneten Kosten je nach Vermittlungskette mehrere Prozentpunkte betragen können.
Um dieses Recht auszuüben, muss die Anfrage bei jeder betroffenen Plattform formalisiert werden. Ein Leitfaden, der die Preise für Online-Werbung auf Hi Business detailliert, ergänzt diesen Prozess nützlich, indem er die Kostenrahmen nach Kanal aufzeigt.
Priorisierte Prüfpunkte
- Vergleichen Sie den von der Plattform berechneten Betrag mit dem im Kampagnenmanager angezeigten ausgegebenen Budget, und zwar täglich und nicht monatlich.
- Identifizieren Sie die nicht im Standardbericht aufgeführten Servicegebühren oder programmatischen Provisionen, insbesondere in Display-Netzwerken.
- Überprüfen Sie, ob automatische Gebote (Smart Bidding) zu Kostenspitzen pro Klick in bestimmten Zeitfenstern oder Zielgruppensegmenten führen.
Budgetverteilung zwischen Suchmaschinen, Social Ads und Retail Media
Der europäische Markt für digitale Werbung ist 2024 um 16 % gewachsen und hat 118,9 Milliarden Euro erreicht, so der AdEx Benchmark Bericht von IAB Europe. Dieses Wachstum verteilt sich nicht gleichmäßig auf die Formate. Retail Media zieht einen wachsenden Anteil der Investitionen an, aber die Erfolgsmessung im Retail Media bleibt ein Reibungspunkt für Werbetreibende, die die Leistungen kanalweise vergleichen möchten.
Die Entscheidung zwischen Suchmaschinen, Social Ads und Retail Media ist keine feste Verteilung. Die Zuteilung hängt vom Entscheidungszyklus des Zielkunden ab. Ein impulsiv zu kaufendes Produkt rechtfertigt eine Übergewichtung in Social Ads und Retail Media. Ein B2B-Service mit langem Zyklus lenkt das Budget in Richtung Suchmaschinen und Remarketing.
Entscheidungskriterien nach Werbekanal
Suchmaschinen (Google Ads, Bing Ads) bleiben der Kanal, in dem die Kaufabsicht am deutlichsten ist. Die Kosten pro Klick variieren dort stark je nach branchenspezifischem Wettbewerb, aber die Konversionsrate ist in der Regel höher als in sozialen Netzwerken.
Social Ads (Meta, LinkedIn, TikTok) bieten eine feine Verhaltenszielgruppenansprache. Bei LinkedIn Ads empfiehlt die Plattform selbst, mit mindestens 100 Euro pro Tag oder insgesamt 5.000 Euro über einen Monat zu testen, um statistisch verwertbare Daten zu erhalten. Diese Testschwelle wird oft von Werbetreibenden unterschätzt, die Budgets zu niedrig auf zu viele gleichzeitige Kampagnen verteilen.
Retail Media eignet sich für Marken, die im E-Commerce vertrieben werden, erfordert jedoch die Akzeptanz einer noch fragmentierten Leistungsbewertung. Die Konversionsdaten bleiben oft im Ökosystem des Händlers eingeschlossen.
Optimierung des Werbebudgets: Unterausgeschöpfte technische Hebel
Ein höheres Budget führt nicht zu proportionalen Ergebnissen, wenn die Kampagnenstruktur fehlerhaft ist. Drei technische Hebel erzeugen einen messbaren Leistungsgewinn ohne Erhöhung der Ausgaben.
Segmentierung der Gebote nach Gerät und Zeitfenster
Automatische Gebote glätten die Kosten über den gesamten Tag. Der Preis pro Konversion variiert jedoch manchmal zwischen Mobilgeräten am Abend und Desktop-Geräten am Tag. Manuelle Gebotsanpassungen nach Gerät und Zeitfenster zu verwenden, ermöglicht es, das Budget auf die rentabelsten Kombinationen zu konzentrieren.
Ausschluss von nicht leistungsstarken Zielgruppen
Bei Social Ads reduziert der Ausschluss von Zielgruppen, die klicken, ohne zu konvertieren, mechanisch die Kosten pro Akquisition. Die Ausschlusslisten (Zielgruppen, die bereits konvertiert haben, geografische Segmente außerhalb des Einzugsgebiets, irrelevante Altersgruppen) sollten wöchentlich aktualisiert werden.
Verwaltung automatischer Platzierungen
Die Plattformen aktivieren standardmäßig alle ihre Platzierungen (Newsfeed, Stories, Reels, Audience Network). Einige Platzierungen verbrauchen Budget, ohne messbare Konversionen zu erzeugen. Das Deaktivieren von Platzierungen mit geringer Rendite nach zwei Wochen Daten reicht in der Regel aus, um die Gesamtrendite zu verbessern.
Den wahren Akquisekosten messen und die Werbekampagnen anpassen
Der CPA (Kosten pro Akquisition), der in den Kampagnenmanagern angezeigt wird, spiegelt nur einen Teil der tatsächlichen Kosten wider. Oft werden die für das Management aufgewendete Zeit, Agenturgebühren, die Produktionskosten für Werbemittel und nicht aufgeschlüsselte Plattformgebühren ausgeschlossen.
Die Berechnung eines vollständigen CPA setzt voraus, dass alle direkten und indirekten Kosten in Bezug auf die Anzahl der zugeordneten Konversionen integriert werden. Dieser Ansatz kann die Rangfolge der Kanäle nach Rentabilität manchmal radikal verändern. Ein Kanal mit niedrigen Plattform-CPAs kann sich als teurer erweisen als ein Kanal mit hohen nominalen CPAs, wenn die zusätzlichen Gebühren schwerer wiegen.
Die Budgetanpassung sollte auf ausreichenden Analysezeiträumen basieren. Eine Zuteilung nach drei Tagen Daten zu ändern, erzeugt nur Rauschen. Ein Zeitraum von zwei bis vier Wochen, der mit dem Kaufzyklus des Produkts oder der Dienstleistung übereinstimmt, liefert verwertbare Signale zur Umverteilung der Ausgaben zwischen Kanälen und Kampagnen.
Die Optimierung eines Online-Werbebudgets hängt weniger von der investierten Summe ab als von der Granularität der Nachverfolgung. Die Prüfung der tatsächlichen Kosten mithilfe des DMA, die Segmentierung der Gebote nach Nutzungskontext und die Berechnung eines vollständigen Akquisekosten sind drei Maßnahmen, die die Rentabilität der Kampagnen konkret verändern, ohne zusätzliches Budget zu erfordern.
